Vattenkrig!

Oj oj oj vilken skruv Carlsbergs vattenkrig har tagit. Och det utan vare sig nakenchocker eller smaskigt skvaller. Uppenbarligen är det inget som upprör reklamare så mycket som att någon går in och tafsar på deras eget favoritvatten. Kul med lite debatt!

Inlägget jag skrev igår har blivit reffat och länkat lite här och där, och de flesta verkar tycka att jag har ganska fel. För att förklara lite närmare hur jag menar skulle jag vilja följa Jonas (planning.se) goda exempel och rekommendera lite litteratur.

1. Regel 1: Expandera ditt varumärke (begreppet saliens förklaras här), regel 2: Gör varumärket irrationellt (begreppet varumärkesintresse är det jag tänker på) och regel 3: Positionera utanför varumärket i Marknadsförarens nya regelbok av Micke Dahlén (2003)

2. Angschuetz (2002) Why a brand's most valuable customer is the next one it adds
Reicheld (2003) The one number you need to grow
Yang, Bi & Zhou (2005) The double jeopardy phenomenon and the mediating effect of brand penetration between advertising and brand loyalty

För att bara nämna några som visar på poängen med att skapa ett STORT varumärke som rymmer så många associationer som möjligt. Som exempelvis naturellt OCH smaksatt bubbelvatten.

3.Laforet & Saunders (1999), Aaker & Joachimsthaler (2000)Rao, Agharwai & Dahlhoff (2004) och många fler, fråga gärna för tips.

För att reda ut lite slitna begrepp inom branding. Endorsed Branding innebär att man använder företagsnamnet (Carlsberg) som en garant i produkten. Carlbergs Ramlösa är alltså, med teoretiska termer, ett endorsed brand. Ramlösa Vichy Nouveau är ett exempel på dual branding. Carlsberg själva kallar Vichy Noveau för ett subbrand till Ramlösa, men det är alltså fel eftersom Vichy Nouveau redan är ett etablerat varumärke. Active Nouveau var däremot ett subbrand till Vichy Nouveau.

Blir vi klokare på detta? Nja. Det bevisar väl mest hur rörigt det är att hålla på med olika brandingstrategier. Och då är de flesta som läser/skriver reklambloggar ändå proffs på området.

Det mesta av foskningen på området visar att brand equity-mått såsom Tobins Q (marknadsvärde/substansvärde) är väsentligt högre för företag som använder sig av få varumärken (Branded House eller Corporate Branding eller vad man nu vill kalla det). Att göra sig av med Vichy Nouveau verkar alltså vara ett bra drag för Carlsberg. Större varumärke = starkare varumärke. Och starkare varumärke = mer försäljning. Och det är ändå därför vi håller på med det här.