Friday, May 18, 2007

Mitt senaste manifest: Ner med budskapen!

Som jag skrev i mitt förra inlägg så har jag kommit in i period när jag starkt ifrågasätter att reklam ska innehålla budskap. Anledningen är ganska enkel: Reklam handlar om att få folk att lyssna. Och ingen lyssnar på en person (eller ett varumärke) man inte tycker om.

Jag har läst oändligt många böcker och hört minst lika många föreläsningar där smarthjärnor ältar samma sak: Man väljer sina varumärken som man väljer sina vänner. Det är ett emotionellt och instinktivt beslut. Det kan nog de flesta marknadsförare hålla med om.

Men då återstår frågan: Hur väljer man då sina vänner? Det är antagligen inte efter vilket budkap de för fram. Jag kan fundera igenom mina relationer med alla olika människor jag gillar, utan att hitta ett enda framfört budskap. Mina vänner går inte runt och skriker om hur bra de är. De försöker inte manövrera ut mina andra vänner genom att hålla på och jämföra sig med dem. De är inte perfekta, för såna människor tröttnar man ganska snabbt på. Visst ringer man varandra när man har något att säga, men det är inte det ett samtal cirkulerar runt. Det är alla hälsningar och födelsedagsgratulationer och småsnack som håller ihop vänskapen.

Om man tror att reklam funkar likadant, blir det lite konstigt att fokusera på ett budskap. Snarare tror jag att man ska se kommunikationen som en inbjudan, ungefär som man gör med sina vänner. Man kan bjuda in till filmkväll, fika, spritfest eller bröllop, beroende på hur man vill umgås just den där gången. Oftast ställer man sig inte heller med en stor megafonStureplan och skriker ut sin inbjudan lite planlöst och hoppas att någon ska komma. Man tänker ut vem man vill träffa, när det skulle passa bäst, hur man lättast får tag på den personen, och sen utformar man sin ibjudan(inbjudningskort/telefonsamtal/mail) så att man tror att det är störst sannolikhet att den inbjudna ska vilja komma.

Jag tror att ett sånt här synsätt skulle göra det lättare att träffa rätt med sin reklam. Bra reklam funkar redan så här, så i vissa fall skulle det inte bli någon skillnad. Men mycket reklam har ändå mer karaktären av torgmöte än kafferep. Så mitt förslag är att man tar sin briefmall och byter ut "Vad är reklamens budskap?" till "Vad ska vi bjuda in till?" och testar vad som händer. För allvarligt talat känns "budskap" betydligt mer politiskt parti än bästa kompis. Och inte så många gillar politiker mer än sina närmsta vänner.

2 Comments:

Blogger deep|ed said...

Det handlar ju helt enkelt om att återgå till det som de klassiska annonserna gjorde: de pratade med läsaren/mottagaren. Bernbachs texter handlar inte om budskap utan om att prata med X om Y.

9:24 AM  
Anonymous Rocky said...

Researcher fick mig att läsa den här posten igen vilket passade perfekt då jag gick och funderade i liknande banor igår… Alltså, om man fortsätter på samma tankespår så måste också personen (varumärket) som bjuder in vara som ens vänner. De närmsta, som hamnar högst upp på ”bästa kompislistan”, delar man någon form av värdegrund med, man känner dem utan och innan och man har därför lärt sig vad man gillar mer/mindre hos dem (varumärkena). Den kunskapen funkar som en heuristik när man väljer nya vänner (varumärken); vissa saker ska bara finnas där för att man ens ska överväga att tillbringa tid med dem (svara på inbjudan). Sen finns det mer ytliga vänner som är grymt roliga att hänga med men som kanske är mer ”utbytbara”, t ex såna man träffar och hänger med ute i vimlet en lördagsnatt men som man inte umgås med på vardagarna. Skickar de en inbjudan så svarar man kanske om man inte redan har planer på att kolla en skön film men en av bästisarna.

10:35 AM  

Post a Comment

Links to this post:

Create a Link

<< Home