Tuesday, May 22, 2007

30 miljarder i sjön!

skriker en stor svart rubrik på framsidan av SvD Näringsliv idag. De 30 miljarderna är hälften av de 60 miljarder som svenska företag investerar i medieutrymme för reklam, enligt IRM. I morgonnyheterna på ettan och i Veckans Affärer för ett par veckor sedan sägs siffran motsvara det som svenska företag lägger på reklamproduktion och media. Eller bara reklam. Nåja, mycket pengar är det i alla fall.

Anledningen till att dessa 30 miljarder har blivit blöta är att hälften av försäljningscheferna på vissa börsnoterade bolag (urval och respons rate anges inte, fy fy) inte anser att marknadsföring ger effekt på försäljningen.

Nu tänker jag så mycket, att jag måste dela upp mitt resonemang i två delar. Vi börjar med det mättekniska och journalistiska.

För det första:
Marknadsföring är varken mediautrymme eller reklam. Det bör såväl en försäljningschef som en ekonomijournalist veta. Kotlers 4P (som visst har blivit fem sen jag började plugga) har funnits sen 1970-talet, och ingår i varje ekonomprograms grundutbildning. Product, place, price, promotion. Och så people, då, det senaste. Någon lade visst til distribution. Men hur som helst, reklam är bara en del av marknadsföringen, och köpt mediautrymme är bara en del av reklamen.

För det andra: Frågan som det hela baseras på är konstig. I SvD är rubriken Ger reklamen utdelning? Men frågan lyder "I vilken utsträckning anser du att er marknadsföring leder till ökad försäljning?" och har svarsalternativen "Leder i stor utsträckning till ökad försäljning", "Leder i liten utsträckning till ökad försälning" och "Varken eller". På den frågan svarar 55% av försäljningscheferna på de stora företagen "Leder i stor utsträckning till ökad försäljning". Så slutsatsen i rubriken är ju fel baserat på detta. Jag fattar inte varför undersökningsföretag envisas med att använda nominalskalor, och dessutom med icke-exkluderande och uttömmande svarsalternativ. Hur svårt kan det vara? Varenda uppsatsskrivande student klarar ju av det.

Slutsatsen måste tyvärr bli att undersökningen inte alls styrker det artikeln säger. Men om vi nu säger att den gjorde det, är det fortfarande konstigt att dra såna växlar på vad försäljningscheferna säger. Borde det inte åtmindstone vara VDn, som i alla fall på papperet ska ha överblick över företaget, som uttalar sig om den här typen av effekter?

Sen är det ju helt hjärndött att dela upp marknadsföring och försäljning i två avdelningar, precis som ett antal kloka personer i artikeln påpekar. Det är ju exakt samma sak. Och att så många stora företag inte fattar det är dumt. För som jag har läst mig till inför min kommande tenta så är aktiebolagets mål alltid att generera vinst till aktieägarna. Och det blir jäkligt svårt om man inte säljer något.

3 Comments:

Blogger Leon said...

Jag blev så arg när jag läste den artikeln att jag knappt kunde prata! Svenska Dagbladet och säljkonsultföretaget från Örebro har med artikeln vridit tillbaks klockan cirka 20 år.

Jag stör mig på följande:

1. Man har inte brytt sig om att förklara varför reklamens betydelse ökar ju större företagen är. En anledning är att man kanske arbetar mer professionellt med reklam och marknadsföring, eller att reklaminvesteringarna är tillräckligt stora för att ge effekt. Det vill säga, det är inte reklamen som kanal som är problemet, det är användningen av reklam som verktyg samt intensiteten/investeringsstorleken som har betydelse.

2. Journalisten vill hellre se det dåliga än det bra. 55% av de stora företagen anser att reklamen har en positiv inverkan på försäljning. Det är ju BETYDLIGT mer än vad marknadsföringsteorin kan förklara (jfr APG-mötet med Micael Dahlén!). Men journalister är mer intresserade av att skapa negativa rubriker.

3. Källan: ett säljkonsultföretag från middle of nowhere. Det värsta jag vet är grova konsultförenklingar och “silver bullets” som svar på komplexa frågor - i detta fall är lösningen på svaret “säljrådgivning” lösning på vad som i själva verket är ett rätt så komplext problem.

4. En disintegrerad syn på marknadsföring och reklam (det är väl också vad du hintar om Nina). Affärsstrategi, försäljning, marknadsföring, branding, kommunikation, allt hänger för fan i hop. Att prata om EN sak isolerat är därför rätt så ointressant.

5. För övrigt så kan ju faktiskt “reklam”, dvs mediainvesteringar vara nödvändigt även om det inte ger några försäljningsökningar, särskilt på mogna marknader utan tillväxt där det handlar om att försvara sin marknadsandel gentemot jämnstarka konkurrenter med jämförbara mediainvesteringar. T.ex. Coca-Cola vs Pepsi; mfl mfl - jag skulle INTE rekommendera dessa företag att sluta göra “reklam” trots att deras marknadsandelar varit stabila över tio år tid.

12:01 PM  
Blogger Dan said...

"If it doesn't blead it doesn't lead."

Fast det här är inte journalistik, det är inte statistik. Det är retorik och fullständig idioti(k...äh, va fan).

Ni har så rätt, båda två.

9:55 AM  
Anonymous Leon said...

Som Magnus L sa i ett möte:

we're not in the business of science, we're in the art of business. :)

Det får man kanske inte glömma.

3:28 PM  

Post a Comment

<< Home