Det nästan värsta som finns

Jag sa att jag var trött och inte skulle skriva mer idag. Men sen kom jag till en insikt som jag vill dela med mig av: Det finns nästan inget värre än när man håller med någon i sak, men personens argument är så uppåt väggarna att allt blir pannkaka. Framför allt inte när denna argumentation förs publikt i debattartikelsform. Man sitter vid köksbordet och skriker "NEJ!" men får den ena verbala smockan efter den andra. I dagens Resumé har Jonas Blomqvist på MEC MediaLab skrivit precis en sån artikel.

Jonas menar att det inte är reklamens fel att människor lever osunt. Det hävdas nämligen i en rapport (Söt reklam och feta ungar, kan laddas ner här) från Lunds Universitet. Jag har inte hunnit läsa rapporten själv, men kontentan verkar vara att barn bombarderas med reklam för ohälsosamma saker och sen gör de som reklamen säger.

Jag håller med Jonas i sak. Det är inte bara reklamens fel att folk beter sig som de gör. Men Jonas argument (uppställda i fin punktlista) är allt annat än klara.

Först påstår han att reklam kan påverka valet av varumärken inom en kategori, men inte få föräldrar att välja snabbmat framför hemlagat, eftersom det är en annan kategori. Jonas har inga referenser, och jag undrar sannerligen vad han bygger det konstaterandet på. Redan 1966 konstaterade smarthjärnan Theodor Levitt i sin artikel Marketing Myopia (Marknadsföringsnärsynthet) att den största risken man som marknadsförare kan ta är att bara jämföra inom sin egen kategori. Istället ska man se till det behov man fyller. Och såvitt jag vet har ingen forskning sedan dess kommit fram till att Mr Levitt hade fel, och att vi bara ska konkurrera inom vår egen kategori. Undrar hur Jonas förklarar framgången för evighetskampanjen Got Milk, som lyckosamt driver kategorin mjölk? Är det möjligt att få folk att dricka mjölk istället för läsk, men inte att äta snabbmat istället för hemlagat? I don't quite follow.

Sedan går Jonas över till att diskutera att reklam bara är det som har fjärde störst påverkan när vi köper dagligvaror (efter hyllplacering, pris och butiksaktiviteter). Det är också skumt, och utan referens. Enligt ganska basic kunskap inom konsumentbeteende ( tex. Hoyer 1984) så sker vardagsköp utan särskild kognitiv ansträngning. Det betyder visserligen att de faktorer Jonas räknar upp är avgörande för valet av varumärke - men också att vi är ungefär 99% blinda när vi går i en mataffär. De flesta produkter ser vi inte ens, eftersom vi på förhand har format en bild av vad vi ska köpa. Och den bilden är i högsta grad beroende av reklam, även om konusmenten inte själv är medveten om det.

Det tredje argumentet påpekar att tobaksreklam är helt verkningslös, eftersom Sverige har lika många tobaksbrukare som andra länder trots reklamförbud. (Igen ingen referens). Svårt att säg något där. Utom att jag inte tror att siffrorna håller för granskning.

Jonas rundar av: "...är reklamen blott en spegel som reflekterar samhället. Att beskylla reklamen för människors osunda vanor är därför som att beskylla termometern för den kalla temperaturen."

Stackars hans kunder. Om hans kommunikation inte åstadkommer mer än en nulägesrapport, skulle i alla fall jag byta byrå. Bra reklam ändrar beteenden. Så enkelt är det. Bra reklam får folk att dricka mjölk istället för sliskläsk. Den får folk att panta MEEERA istället för att skräpa ner. Eller att Runda Upp! och tänka på folk som har det mindre bra i jultider.

Självklart är vi fria människor. Övervikten i västvärlden är inte bara McDonald's fel. Reklam tvingar ingen. Men det vore lögn att säga att vi inte försöker. Därför är det larvigt att gömma sig bakom ett resonemang som går ut på att eftersom vi ändå inte kan påverka, så kan vi göra vad som helst. När jag bli stor ska jag bli världens bästa marknadskommunikatör. Och då är det min skyldighet att bara göra sådan reklam som är moraliskt och etisk försvarbar.