Welcome to Peak Paradise

Åre är en rolig liten by i hjärtat av Jämtland. Den karaktäriseras av några olika saker. Den ligger vid foten av ett stort berg, och invid en fin sjö. Den invaderas av gymnasiekids lagom till nyår, som står och vevar med armarna på klubben Dippan. Människor som bor där har inte så mycket självdistans. Och varumärken behandlas helt olika än i resten av världen.

Det brukar sägas att det som veckoturist är omöjligt att avkoda Åre. Rätt och fel och inne och ute är så diskret men samtidigt så påtagligt att man som besökande Stockholmare blir helt matt. Jag visar ibland en mindre charmig sida när jag kommer på mig själv med att väsa Bär inte skidorna sådär! åt besökande vänner. Jag som brukar vara rätt avslappnad vill inte under några omständigheter bli sedd med en person som bär skidorna fel (till exempel med spetsarna bakåt). Det gör mig garanterat ocool.

I Åre finns en tidning (Magasin Åre) vars huvuduppgift är att informera besökande gäster om hur man bär skidor, beställer drinkar, parkerar bilen och annat som är annorlunda här än i resten av världen. Dessvärre verkar turisterna skita högaktningsfullt i att läsa råden, medan mer bofasta människor diskuterar dem hejvilt. Inte ska man väl bära skidorna på högkant? Är det en ironisk luring ifall någon veckoturist skulle läsa tidningen och ta till sig råden? (Svaret fick jag när jag såg Snowroller häromdagen: På 80-talet var det coolt att bära skidorna på högkant.)

Men mest intressant med Åre är varken kösystem eller pjäxknäppning. Det är varumärkena. Dahlén brukar säga att 99% av alla människor tar emot prat om varumärken. I Åre skulle jag vilja tillägga att 99% av all total kommunikation handlar om varumärken. De säger allt om vem man är, hur och varför. Några exempel:

Åres öl: Carlsberg
Åres läsk: Coca-Cola (absolut inte light!)
Åres cider: Nik's päron
Åres mössa: Kaki
Åres bilmärke: Jeep (fast Audi toksponsrar)
Åres gympasko: Converse
Åres klädmärke: Peak Performance

Det sistnämnda har en alldeles särskild ställning. I Åre är Peak=gud. I jämförelse känns både Coca-Cola och iPod ganska skakiga. Det är helt ok (för att inte säga förväntat) att bära tröja, jacka, byxor och goggles med tydliga loggor från detta varumärke. Peak är Åres private label. Allt de gör är bra och allt annat är konstigt.

Jag skulle kunna lägga massor av tid på att analysera varför (men lokal produktutveckling, Åreprofiler på ledningsposter och en flagship store mitt på torget bidrar säkert), men det orkar jag inte. Så jag nöjer mig med att ge ett universellt råd: Vill du passa in i Åre, bär Peak Performance. Vill du sticka ut, bär det inte. Vill du verka som att du kommit fel på vägen till Sälen, bär Everest-kopiorna av nämnda Peakkläder.

Nu ska jag gå och förbereda lite inför nyårsfirandet på Peaks nya kontor. Iklädd Peaktröja, Peaklångkalsonger och Peakstrumpor. Gott nytt år om vi inte hörs innan dess!